重組兩年，越秀輝山帶著國內(nèi)首款娟姍奶源奶粉回到公眾視線。2月21日，在越秀輝山首屆娟姍奶粉節(jié)暨輝山奶粉品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，越秀集團(tuán)發(fā)布了奶粉業(yè)務(wù)新戰(zhàn)略，并再次強調(diào)到2025年銷售收入超百億元的目標(biāo)。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，輝山奶粉選擇以娟姍奶源為突破點，押注高端市場。不過，在競爭較為激烈、行業(yè)集中度不斷提升的市場環(huán)境下，越秀輝山能否借助娟姍奶粉實現(xiàn)百億銷售目標(biāo)還有待時間檢驗。

再提百億銷售目標(biāo)

2月21日，在越秀輝山首屆娟姍奶粉節(jié)暨輝山奶粉品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，越秀集團(tuán)黨委書記、董事長張招興表示，越秀集團(tuán)提出了高質(zhì)量邁向世界500強的戰(zhàn)略目標(biāo)，其中集團(tuán)的食品板塊承載著重要發(fā)展責(zé)任，作為食品板塊成熟核心業(yè)務(wù)之一的乳業(yè)業(yè)務(wù)將起到戰(zhàn)略支撐作用。為此，張招興再次提到2025年越秀輝山要達(dá)到銷售收入超100億元、利潤達(dá)30億元的發(fā)展目標(biāo)。

(資料圖片)

這是越秀輝山重組兩年以來首次正式發(fā)布品牌新戰(zhàn)略。在此次發(fā)布會預(yù)熱期，越秀集團(tuán)在廣州塔、中信大樓以及集團(tuán)下屬多家房產(chǎn)的電梯等投放輝山品牌，似乎向公眾透露出"越秀輝山高調(diào)回歸"的信息。

兩年過去，如今的越秀輝山重組之后發(fā)展情況如何，也受到業(yè)界關(guān)注。越秀輝山總經(jīng)理韓春輝介紹到，越秀收購輝山既出于集團(tuán)食品業(yè)務(wù)乳業(yè)板塊外延并購的需要，也是看中了輝山的奶源、市場陣地以及品牌歷史。

據(jù)韓春輝介紹，輝山有包括7000萬頭娟姍牛在內(nèi)的12萬頭牛、78個牧場，品牌在東北地區(qū)已發(fā)展了72年。經(jīng)過重組發(fā)展，2022年，越秀輝山液奶中高端產(chǎn)品占比逐步提升，奶粉已經(jīng)完成全國渠道布局。目前越秀集團(tuán)乳業(yè)板塊奶牛存欄量為12.1萬頭，液奶、奶粉、雪糕產(chǎn)量分別為24.42萬噸、3708噸、7631噸，品牌上形成"北輝山、中長城、南風(fēng)行"的全國化布局，分別輻射東北市場、京津冀市場和粵港澳大灣區(qū)市場。

在此布局下，越秀對輝山乳業(yè)給予的期望也不低。張招興表示，到"十四五"末，越秀集團(tuán)的目標(biāo)是要達(dá)到2000億元營收、300億元利潤總額，越秀食品板塊到2025年要實現(xiàn)250億元營收，其中乳業(yè)營收目標(biāo)要從目前的二三十億元提升至100億元。

對于新生重跑的越秀輝山來說，達(dá)成這一目標(biāo)要面對的挑戰(zhàn)不小。乳業(yè)獨立分析師宋亮認(rèn)為，越秀輝山制定百億目標(biāo)從時限上來說可能要分幾年進(jìn)行，目前乳業(yè)市場環(huán)境內(nèi)卷，競爭非常激烈，行業(yè)集中度不斷提升，三年內(nèi)要達(dá)成百億，挑戰(zhàn)其實很高。

押注高端市場

百億目標(biāo)迎考，越秀輝山奶粉選擇以娟姍奶粉為切入，推出了國內(nèi)首款娟姍奶源的奶粉輝山瑪瑞，并將加大對娟姍奶粉的市場深耕。

選擇娟姍奶粉品類，越秀輝山看中的是自身奶源優(yōu)勢與市場空白。在2010年，輝山乳業(yè)引進(jìn)了第一批娟姍牛，是國內(nèi)最早開始布局娟姍奶源的企業(yè)之一，在娟姍奶粉領(lǐng)域擁有先發(fā)優(yōu)勢。在高端奶粉市場，A2奶粉、羊奶粉、有機奶粉先后成為新風(fēng)口，而娟姍奶粉尚為藍(lán)海。

奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會榮介紹，輝山奶粉是國內(nèi)唯一采用娟姍奶源的奶粉品牌，2022年輝山奶粉營業(yè)收入同比增長210%，輝山瑪瑞是本年度高端奶粉品類中增長最快、最受歡迎的品牌之一，實現(xiàn)營收同比增長333%，并且復(fù)購率高。這也給了輝山奶粉持續(xù)深耕娟姍奶粉的自信。

在業(yè)內(nèi)看來，越秀輝山"押寶"娟姍奶粉品類有利有弊。一方面，娟姍奶源的確是越秀輝山的優(yōu)勢之一，娟姍奶源奶粉開辟了細(xì)分新市場。另一方面，受需求影響，乳業(yè)上游產(chǎn)能已經(jīng)很大，行業(yè)已經(jīng)未必還是過去"得奶源者得天下"的時代。

宋亮告訴北京商報記者，娟姍奶源在液態(tài)奶領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)行了一定消費者教育，所以產(chǎn)品市場表現(xiàn)還可以，但在奶粉領(lǐng)域上來說，布局娟姍奶粉算是一個很大的挑戰(zhàn)。因為目前消費者對奶粉的認(rèn)可主要來自品牌和配方，而對娟姍牛并不太了解，消費者對娟姍奶粉的認(rèn)知需要很長一段時間，所以娟姍奶粉市場體量預(yù)計會很小。

在宋亮看來，輝山奶粉在過去沉寂的幾年間，錯失了發(fā)展的黃金時期，東北市場被飛鶴、完達(dá)山等老牌奶粉企業(yè)瓜分，輝山在全國的品牌知名度也還不夠高。在這種情況下，輝山想要突破難度頗大，需要提高品牌聲量、考慮開拓三四線市場。

或許是為加速消費者認(rèn)知，越秀輝山在2023年加大了品牌營銷力度。例如，簽約歌手張碧晨做代言人；獨家冠名2023年遼視春晚；合作《極限挑戰(zhàn)》《女士的品格》等綜藝；邀請《中國國家地理》紀(jì)錄片拍攝輝山娟姍牛繁育基地短片……

或許，越秀輝山也清楚在當(dāng)下市場競爭中僅僅依靠押注高端奶粉難以實現(xiàn)百億銷售目標(biāo)，還需要有其他的配套戰(zhàn)略跟進(jìn)。其中，對資源的整合以及全國市場的布局成為越秀輝山接下來發(fā)展的重要方向之一。根據(jù)韓春輝介紹，2023年越秀輝山乳業(yè)將在優(yōu)質(zhì)奶源資源、區(qū)域冷鏈、營銷渠道等方面加速資源整合。

北京商報記者郭秀娟張函